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Communication comportementale 

& Nudges

Le changement climatique impose une transformation rapide et en profondeur de nos modes de vie. Pendant de nombreuses années, nous avons pensé et espéré que le changement climatique serait éloigné de nous, dans l’espace et le temps. Aujourd’hui, nous savons que ce n’est pas vrai. Le changement climatique, c’est ici et maintenant. Tous les continents, tous les pays sont concernés par des phénomènes récurrents et de plus en plus violents : inondations, tempêtes et canicules, avec des conséquences en termes de réserves d’eau, de sécheresse, de feux, de rendement agricole, de souveraineté alimentaire, de biodiversité, etc.

Alors que la conscience des enjeux climatiques reste forte, le taux d’engagement pour adapter nos comportements faiblit (baromètre GreenFlex – ADEME 2025). La dynamique collective s’essouffle : moins de consommation responsable, moins d’économie circulaire, moins d’efforts pour réduire les impacts environnementaux des entreprises et des particuliers.

L’intégration de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) au cœur de leur stratégie reste d’actualité sous la contrainte des normes réglementaires et/ou par l’adhésion personnelle des dirigeants. Cette transformation nécessite une nouvelle gouvernance, de nouvelles compétences et une nouvelle organisation interne. Un véritable défi dans un contexte géopolitique, économique et de cybersécurité très perturbé. Au niveau des pays et des entreprises, notamment les ETI et PME, la dynamique collective donne des signes d’essoufflement ou de retour en arrière.

Nous prenons de nombreuses décisions de façon irrationnelle, souvent contraire à nos intérêts à moyen et long termes.

Une dynamique collective positive

En effet, une grande partie de nos comportements s’explique par les biais de la norme sociale et du mimétisme social : nous calquons nos comportements sur ceux de la grande majorité des gens qui nous entourent.

• Si nous avons l’impression qu’autour de nous les gens changent leurs comportements, nous sommes incités à le faire. Dans le cas contraire, nous observons un repli contagieux. C’est le cas avec le retrait des USA des Accords de Paris et celui de la Commission Européenne sur le Pacte Vert !

Utiliser les mécanismes de la décision dans la communication

Il faut comprendre les motivations, les leviers et les freins souvent inconscients, afin de développer un dispositif de communication qui permette le passage à l’action à travers les trois étapes de la prise de décision : Savoir – Vouloir – Pouvoir

• Cette démarche est issue de la maîtrise des biais cognitifs avec l’objectif d’augmenter le niveau d’information et non pas d’être créatif comme c’est un des objectifs prioritaires de la publicité
• La communication comportementale répond prioritairement au biais d’information : le besoin d’être bien informé pour adopter le bon comportement. À contrario de la publicité qui tente par un acte créatif de faire émerger un message parmi beaucoup d’autres dans un contexte médiatique très encombré.

Un ton anxiogène ou culpabilisant entraine un comportement opposé de celui qui est recherché car il active des mécanismes de défense psychologiques et émotionnels qui nuisent à l’adhésion du message. Un discours culpabilisant peut aussi entrainer un sentiment d’impuissance, de découragement ou d’éco-anxiété.

• Par exemple, les campagnes culpabilisantes anti-tabac ou contre les mégots jetés par terre échouent régulièrement.
• À l’inverse, un ton positif et valorisant favorise le changement de comportement car il renforce l’estime de soi et crée un climat de confiance propre à l’action. Il nourrit le biais de gratification : tendance à avoir besoin d’être valorisé pour nos efforts et nos actions, et le biais de l’ego : tendance à être sensible à des messages qui flattent l’image de soi.

Seule la communication comportementale permet de changer les comportements. Il est inutile de dépenser de l’argent et de l’énergie dans la communication traditionnelle qui n’est pas pertinente dans la prise en compte des mécanismes de décision.